¿Qué es el branded content?

El branded content, o el contenido de marca, consiste en una estrategia de marketing que busca conectar emocionalmente con los consumidores a partir de la creación de contenido relevante, y no solamente a través de la simple promoción de productos y/o servicios. A diferencia de lo que sucede en la publicidad tradicional, que suele ser intrusiva y muy centrada en la venta directa, el branded content cuenta historias que son compartidas para que la audiencia las reconozca como propias, generando así un vínculo más durable, más intenso.

Este tipo de estrategia permite a una marca posicionarse como referente en su sector, al ofrecer información útil, entretenimiento o experiencias que llamen la atención del público. Una marca de coches puede producir un cortometraje que haga hincapié en la obligación de seguir la normativa de seguridad en un viaje; o una marca de cosméticos puede lanzar tutoriales sobre cuidado de la piel, integrando lo que son sus productos, al mismo tiempo, de forma natural en el contenido.

La estrategia permite a una marca conectar emocionalmente con su público objetivo y conseguir un importante grado de engagement. Los consumidores que perciben que una marca muestra interés por sus propios intereses y necesidades son más propensos a construir una relación con ella a largo plazo. Además, el branded content es un formato altamente compartible, lo que puede permitir un gran impacto en un corto espacio de tiempo.

Ante una omnipresencia de medios digitales, el branded content deviene en una necesidad para aquellas marcas que quieren diferenciarse, creando su propio relato. Así, el objetivo final es que el consumidor no solamente reconozca la marca, sino que se sienta integrado con ella.

¿Cuáles son las ventajas del branded content?

A diferencia de la publicidad clásica o publicidad tradicional, la cual se entiende como una publicidad tema que resulta muchas veces intrusiva o vende, el branded content opta por contar una historia que invite a conectar con el destinatario creando así una conexión y por tanto las cosas quedan bien relacionadas, generando incluso lealtad del cliente.

Una de las principales ventajas de contar con branded content es la mejoría de la percepción de marca; es decir, al hacer contenido «de valor», bien sea informativo, educativo o de entretenimiento, la marca puede posicionarse como un referente de opinión dentro de su sector. Esto no solo lleva a una mayor visibilidad sino que también lleva a la confianza de los consumidores quienes optarán por una marca la cual les genere credibilidad.

Otra ventaja importante es el aumento del engagement. Un buen branded content es más propenso a ser compartido en las plataformas sociales, lo que puede generar un mayor alcance orgánico, aspecto importante en una época de plenitud digital donde hay dificultad para captar la atención del usuario. El branded content genera interacciones más y más profundas hasta llegar al punto de crear una comunidad alrededor de la marca.

Además, el branded content también genera efectos positivos en el SEO. Al hacer contenido relevante de calidad, la marca puede mejorar su posicionamiento en los motores de búsqueda. Los links entrantes, y aún más las menciones en las redes sociales, son factores que Google tiene en cuenta por lo que puede llevar a que haya un mejor ranking y por tanto mayor tráfico orgánico.

¿Cómo implementar en mi empresa el branded content?

Aplicar esta estrategia en tu empresa no solo requiere de una buena dosis de creatividad, también de una planificación cuidadosa y un conocimiento exhaustivo de tu público objetivo. Por esta razón, te ofrecemos una guía paso a paso para que puedas implementar tu branded content de forma eficaz.

Primero de todo, es necesario tener bien definidos los objetivos del branded content. ¿Intentas hacer más conocida tu marca, generar leads, conseguir clientes o mantener la lealtad? Si lo tienes claro, podrás establecer objetivos a los que se ajuste el contenido.

En el momento en que sepas lo que te gustaría conseguir, es hora de conocer a tu target. Debes realizar un análisis exploratorio en el que investigues qué intereses, qué necesidades, qué comportamientos tiene este público. Debes saber qué contenidos deseas realizar con el público objetivo para dar forma a su empresa y qué elementos de la marca quieres reforzar con tu target.

A continuación, tendrás que crear un calendario de contenido en el que determines qué tipo de contenido producir (¿harás vídeos, artículos, infografías, podcasts?), pero ten en cuenta que la variedad es la mejor solución para hacer de tu branded content un formato donde puedas contar una historia relevante aportando valor al consumidor.

La distribución de tu branded content es igualmente importante. Hay diferentes plataformas (redes sociales, blogs, newsletters…) donde colocar tu contenido y así alcanzar a tu target objetivo para completar el ciclo; conocer los elementos de la marca para continuar configurando su marca en el target.

En el último paso, te recordamos que debes medir las métricas; saber qué rendimiento tiene el contenido que generas y qué puntos ajustar en función del resultado; de esta manera conseguirás un branded content en constante evolución donde tu marca también pueda evolucionar.

10 ejemplos del concepto branded content

1. Red Bull y el Vuelo de Felix Baumgartner

Uno de los ejemplos más destacados de branded content lo encontramos en el salto estratosférico de Felix Baumgartner patrocinado por la marca de refrescos energéticos Red Bull. En octubre de 2012, Baumgartner se lanzó desde 39.000 metros de altura rompiendo la barrera del sonido, más allá de ser un hazaña de extremos, este evento se convirtió en un acontecimiento mediático con miles de millones de ojos mirándolo en todo el mundo; no sólo la marca publicitó, sino que fue una promoción de la aventura y el dar una vuelta a la vida, creando una marca que simboliza la audacia y el espectáculo.

2. Coca-Cola y la Campaña «Comparte una Coca-Cola»

Coca-Cola realizó una campaña en la que se personalizaba el producto con nombres populares en cada país. Esta estrategia ayudó no sólo estimuló el consumo del producto, sino que incitó a los consumidores a compartir este espacio de consumo con los amigos y la familia. A la vez, esta campaña favoreció la creación de un gran volumen de ‘User Generated Content’ en Facebook, a través de fotos públicas de sus botellas de Coca-Cola personalizadas. Este enfoque ayudó a Coca-Cola a reforzar su mensaje de relación y felicidad.

3. Nike y el documental «The Last Dance»

Nike apoyó junto con ESPN la producción del documental «The Last Dance», basado en la historia de Michael Jordan y su última temporada como jugador de los Bulls de Chicago. Aunque el contenido no se centraba exclusivamente en Nike, la marca se benefició enormemente de la oportunidad de asociarse con una figura icónicas en el mundo del deporte. Los consumidores no solo vieron el documental sino se sintieron inspirados por una historia de perseverancia y éxito, lo que llevó a las marcas relacionadas con Jordan a ver un incremento en los productos.

4. Dove y la «Real Beauty» Campaign

Dove se sitúa a la vanguardia del branded content desde la campaña «Real Beauty». En lugar de integrar a modelos slim, fotogénicas y manipuladas digitalmente, Dove optó por incluir mujeres con distintas formas, tamaños y edades, para realzar la diversidad y la belleza real. El resultado de esta campaña es un rico debate social, de la que la marca emerge como una marca que ocupa un primer plano desde su también generando una buena reputación en cuanto a la preocupación por la autoestima y el bienestar de sus consumidores.

5. IKEA y el Proyecto «IKEA Place»

IKEA ha dado vida a una app llamada «IKEA Place» mediante la cual el consumidor puede ver cómo pesará el mueble que está a punto de elegir en su casa. El recursos no sólo aporta al consumidor un valor práctico, ya que decidirá mejor antes de hacer cualquier compra; sino que además, al hacer uso de un formato práctico e interactivo, IKEA se posiciona como una marca que conoce los nuevos hábitos de los consumidores.

6. GoPro y el Usuario Generador de Contenido

GoPro ha propuesto una comunidad activa de usuarios que comparte aquellos contenidos mediante vídeos grabados desde sus propias cámaras. La marca promueve sus contenidos en sus plataformas mediante aventuras extremas o momentos especiales. No sólo se establece un hilo de pertenencia entre los usuarios, sino que a la vez se convierte en una herramienta potente de marketing «cualquiera puede observar el producto en su forma real a través de las experiencias de los individuos en sus vídeos».

7. Heineken y la Campaña «Abre Tu Mundo»

Heineken puso en marcha una secuencia de anuncios bajo la campaña «Abre Tu Mundo», que se centra en torno a la representación de la diversidad y la unión entre personas con cultura diferentes. Uno de los anuncios más representativos es el que expone un grupo de gente desconocida la cual tiene que trabajar juntos para llevar a cabo su reto. Este tipo de contenido no solo refuerza la imagen de Heineken como una marca sin discriminación, sino que incita a los consumidores a pensar sobre la apertura y la empatía en un mundo cada vez más bipartido.

8. Lego y el Proyecto «Lego Ideas»

Lego ha creado la plataforma «Lego Ideas» donde los fans de Lego pueden presentar sus propias ideas en cuanto a set de Lego. Si una idea recibe los suficientes votos comienza a ser real en un producto comercial. Este enfoque no solo estimula la creatividad de los consumidores, sino que también permite a los consumidores sentirse parte del desarrollo del producto. La compañía define su imagen gracias a esta conexión con su público.

9. Guinness y la Campaña «Made of More»

Guinness ha empleado el contenido de marca para contar historias inspiradoras pero que se encuentran conectadas con las propias de perseverancia y autenticidad. En la campaña «Made of More», presenta a personas que superan obstáculos y que luchan por su sueño, congelando la imagen de conflictos en sus propias vidas personales y encontrando conexión con ellos. Al finalizar, la cervecera representa no solo una cerveza sino algo más grande, algo por lo que merece luchar.

5 ideas originales sobre el concepto branded content

1. Narrativas de Marca Interactivas

Imagine una historia que no solo se cuenta, sino que se vive. Las historias interactivas permiten que la audiencia sea activa, en lugar de ser un simple espectador, podrá tomar decisiones que cambiarán el curso de los acontecimientos en la historia. Por ejemplo, una marca de moda podría crear un cortometraje, donde el espectador podría decidir qué atuendo usará el personaje principal para determinados eventos. La narrativa interactiva despierta más compromiso y contribuye a la posibilidad de introducir un producto de una manera más natural y acogedora.

Implementación

• Plataforma: Haga uso de herramientas de desarrollo web u ordenadores que promuevan la interactividad como por ejemplo HTML5 o plataformas de desarrollo de juegos simples.
• Contenido: Delimita variadas sendas narrativas.
• Difusión: Se comparten en las redes sociales y en las plataformas de video; los invitan a los usuarios a interactuar y a compartir sus experiencias.

2. Documentales de Microhistorias Locales

Las marcas suelen estar muy bien arraigadas en las comunidades donde tienen lugar sus operaciones. Crear documentales cortos que cuenten microhistorias de personas locales o de microempresas puede ser un potente vínculo que permita establecer una relación emocional con el público. Este tipo de contenido no solo humaniza la marca, sino que además contribuye a poner de manifiesto el compromiso de la misma con la comunidad.

Implementación:

• Investigación: Detecta historias inspiradoras en tu área de actuación que guarden relación con los valores de tu marca.
• Producción: Ejecuta un documental de buena calidad que mantenga un enfoque auténtico y respetuoso de los protagonistas.
• Promoción: Organiza un evento de proyección local y utiliza la redes sociales para ampliar el alcance del contenido.

3. Desafíos de Marca en redes sociales

Los desafíos de las redes sociales son una de las técnicas más utilizadas para atraer a la comunidad, pero, ¿y si, en vez de eso, te propusieras hacer un reto donde das visibilidad a valores que tengan auténtico sentido para tu marca?
Esto mismo puede ocurrir, por ejemplo, si tu marca tiene productos respetuosos con el medio ambiente y decides lanzar un reto de sostenibilidad para que las personas compartan sus aportaciones diarias a la reducción de su huella de carbono. Con ello obtienes una nota de visibilidad de tu marca y, además, una comunidad activa en torno a la consecución de un objetivo común.

Implementación:

• Diseño del reto: Define el reto de forma clara, crea las reglas de dicho reto y también cuáles son los incentivos que van a atraer a su participación (premios, reconocimiento, etc.).
• Colaboraciones: Invita a influenciadores o a otros actores del sector que se sumen al reto para dar más eco al mensaje.
• Seguimiento: Crea un #hashtag del reto y anima a todas las personas que participan a usarlo para que de esta forma todo el mundo colabore en la difusión y seguimiento de su impacto.

4. Experiencias de Realidad Aumentada (AR) personalizadas

La realidad aumentada permite que las marcas se puedan acercar a las personas de una forma innovadora. Imagina que tu producto puede ser probado de forma virtual antes de ser la compra. Por ejemplo, una marca de cosmética puede lanzar una app de AR que permita a los usuarios «probar» diferentes productos de cosmética sobre su propia piel a partir de la cámara de su teléfono. La experiencia no sólo es divertida, sino que puede ayudar a la decisión de compra.

Implementación:

• Desarrollo de la App: Colabora con desarrolladores de AR para que la app sea intuitiva y ofrezca una experiencia que fluya y sea atractiva.
• Contenido: Incluye tutoriales de maquillaje o consejos de uso dentro de la app que puedan educar y generar empatía mientras estás en la marca.
• Lanzamiento: Promociona la app en las redes sociales y ofrece ofertas a cambio de haber descargado y probado la app.

5. Podcasts de Conversaciones Significativas

Hoy en día el formato de podcast está viviendo un momento de auge; es por ello por lo que las marcas pueden, y deben, aprovechar este formato para desarrollar una serie de podcasts la cual trate sobre temas que son relevantes para su audiencia en lugar de hablar solamente de sus productos. En lugar de hablar de productos, las marcas pueden dirigir las conversaciones sobre tendencias dentro de la industria, sostenibilidad, innovación, o aquello con lo que conectan sus valores.

Implementación:

• Formato: Escoge el formato que más se adapte a tu propia marca para hacerlo, ya sea formato de entrevistas o de narraciones o formato debate, etc.
• Invitados: Lleva invitados que sean expertos y/o influencers y que hayan preparado una charla muy interesante.
• Promoción: Usa las redes sociales y las plataformas de streaming para promocionar cada episodio e invitar a la audiencia a hablar del tema.